Human

66_1.jpg
Forrás: ITB
Nem elég jónak lenni. Jól is kell elmesélni, mitől vagy az

A maszk csak téged véd, cégedet nem fogja

Ebben a járványválságban a kommunikáció az IT egyik legolcsóbb versenyelőnye lehet. Azonban fontos érteni, hogy az üzlet nyelve ma már legtöbbször nem bitekből áll a technológia piacokon sem. A kérdés ezért nem az, hogy egy cég kommunikál-e, hanem inkább az, hogy valóban meghallják-e, és azt értik-e, amit el szeretne mondani. Hogyan lehet ezt jól, jobban csinálni? És hol vannak a tipikus hibák? Vendégszerzőnk, Drágus Richárd kommunikációs szakember, vezetői tanácsadó, a WS Hungary kommunikációs tanácsadó-ügynökségnek, a Weber Shandwick hazai irodájának egyik vezetője elmondja.

Nyáron találkoztam egy régi egyetemi csoporttársammal, aki ma egy közepesen nagy technológiai céget vezet. Arról panaszkodott, hogy bár kiváló hazai IT-szakemberek vannak a csapatában, mégis a nemzetközi tenderekben sokszor alulmaradnak. Az ügyfelek mintha nem értenék meg őket, még akkor sem, ha üzletileg az övék a legjobb ajánlat. Mostanában pedig azzal is sok baja van, hogy noha jól fizetnek, izgalmas a munka és klassz az iroda is, mégis egyre nehezebben tudják becsábítani a legjobb IT-seket a céghez.

Kérdeztem tőle, hogy ki foglalkozik a céges kommunikációval? A választ már sokszor hallottam korábban is: „áh, hát ki tudná jobban elmondani a vevőimnek vagy a leendő kollégáimnak a lényeget, mint én?” A barátom remek IT-s és jó üzletember is, de nem ért a kommunikációhoz.

Nem az ő hibája.

Drágus Richárd, kommunikációs szakember
Drágus Richárd, kommunikációs szakember
A legtöbb magyar iskolában egyáltalán nem tanítanak meg arra, hogyan érvelj hatékonyan, miként fogalmazd meg gondolataidat röviden, érdekesen, izgalmasan, motiválóan, és arra sem, hogyan prezentálj, győzz meg másokat. De nemcsak őt, a legtöbb kollégáját sem tanították meg erre.

A barátom hibája az, hogy nem ismeri fel ezt. Abba az általános hibába esik, mint számos más vezető és vállalat, hogy nem veszi elég komolyan a kommunikáció erejét. Nem látja, hogy a folyamat rosszul, esetleg egyáltalán nem működik. Hasonló helyzet, mikor egy vezető, noha látja a hiányosságokat, mégis úgy érzi, hogy csak ő képes a céges kommunikációt megoldani. Mindezt úgy, hogy legtöbbször egyetlen kommunikációs tréningen nem vett részt, egyetlen kommunikációs tanácsadó vállalat véleményét nem kérte ki.

A kommunikáció üzleti erejének lebecsülése tipikus hiba, amelyet az elmúlt 20 évben tanácsadóként sokszor láttam már. Pedig a legsikeresebb vállalatok mindegyike ma már a kommunikációban is az élen jár. Nézem a legmenőbb tech-cégeket. Hallgatom az előadásaikat, olvasom a cikkeiket, vezetői interjúkat, és azt látom, hogy ők már megértették, hogy a corporate szöveg, a technológiai nyelv vagy a céget „agyondicsérő” reklám szöveg ma már nem hatékonyak. Nem erre vagyunk kíváncsiak, ma már nem ennek hiszünk.

De milyen a jó kommunikáció? A jó kommunikáció az, amelynek a végén az történik, amit te szeretnél, hogy megtörténjen. Ennyire egyszerű? Igen és nem.

 

Kocka, de nem mindegy, hogy Rubik vagy beton

A kommunikáció – legyen az egy vállalati hírlevél, egy céges prezentáció, sajtóközlemény vagy egy ügyvezetői nagy interjú, vagy az elnöki vita az USA-ban – minden esetben az érdekérvényesítésről szól. Ha jól csinálod, nyersz vele, ha rosszul, gyengülhetsz. Ha sehogy sem, akkor esélyt sem adsz magadnak. Ilyen szempontból ma már lényegében mindegy hogy, multinacionális vállalatról, vidéki panzióról vagy egy feltörekvő technológiai cégről beszélünk, a kommunikáció minden piacon és minden helyzetben segíthet, hogy könnyebben elérd a célodat.

Nemegyszer hallottam már azt, amit a barátom is mesélt: a hazai IT-szakma kiválóan képzett, magas szaktudással rendelkezik, de a kommunikáció terén lemaradásban van. A fő kihívás talán, hogy a technológia, a bitek nyelve, miként fordítható le az üzlet, a fogyasztó, a piac vagy az üzleti döntéshozó nyelvére. Azaz, hogyan „adható el” a termék, a szolgáltatás, értethető meg az ügyféllel, hogy „miért jó neki”, ha téged választ. Ha ezt elfogadjuk, logikus lehet, hogy a feladat rávezetni a céget, felkészíteni a vezetőket és dolgozókat is arra, hogy közérthetően, jobban, hatékonyabban kommunikáljanak.

 

„Három ellenséges újsághír rosszabb, mint háromezer ellenséges szurony”

A legenda szerint Bonaparte Napóleontól származik a mondás. Már ő is felismerte, hogy a sajtó birodalmakat képes felemelni és ledönteni. De nem kell Napóleonig visszamenni, hogy jobban megértsük a média, a sajtó, a tömegkommunikáció erejét. Tudtad például, hogy az emberek egészen a 70-es évek közepéig nem féltek a cápáktól? Aztán jött Spielberg és az első Cápa-film, azóta statisztikailag mérhető az emberek cápafélelme, amely előtte jelentéktelen volt.

A technológia nyelve ma már nem a bitek nyelve

Vajon a te céged, hol áll akkor, ha az Apple-höz, Prezihez vagy a Google-hoz kell hasonlítani magát történetmesélésben? Az Uber, a Revolut vagy éppen az Airbnb szinte pillanatok alatt óriási népszerűségre tettek szert elsősorban a PR és az online, social világ okos alkalmazásával. Miközben mindhárom cég technológiai területről érkezik, a kommunikációban minimális szerepet kap az informatikai vagy a szaknyelv. Ők nem bitekről beszélnek, történetük elsősorban a „miértre” épít. Azt mondják el, miért jó nekem, ha őket választom. A „hogyan csinálom” a háttérben marad. A legizgalmasabb az egészben, hogy ma már szinte korlátok nélkül kommunikálhat bármelyik vezető vagy vállalat. A jó történet, a ragadós gondolatok, könnyen életre kelnek, és jelentős publicitást hoznak, még akkor is, ha nincs óriási reklámbüdzsé. Bármelyik jó digitális szolgáltatás vagy jó IT-cég kilőhet saját történetei felerősítésével, ha okosan használja a modern kommunikáció eszköztárát.

Vagy itt vannak a bálnák. A 70-es években lényegében szinte teljesen kiirtották őket a bálnavadászok. Az, hogy kíméletlenül vadásszák a bálnákat, előtte sem volt titok, de amikor a média elkezdett komolyan foglalkozni mindezzel, amikor a hírek a legyilkolt bálnatetemeket és a bálnavértől vörös vizet mutatták, hirtelen tömegek vonultak utcára tiltakozni. Néhány tévéhíradós riport elég volt, ahhoz, hogy a bálnák megmeneküljenek a teljes kihalástól.

A média, a sajtó fontos, noha kétségkívül a social media és az online világ sok szempontból felülírt néhány évtizedes szabályt. De mégis, egy jól megírt cikk, egy jó interjú a kutatások szerint sokkal hitelesebb az ügyfelek számára, mint egy ugyanott megjelenő hirdetés, és többen is emlékeznek rá.

Ilyen szempontból a sajtó – ha úgy tetszik a PR – lehet bármelyik cég „barátja”, de ha igazán jó akarsz lenni, komolyan érteni kell a média és az újságírók gondolkodását, elvárásait.

 

Járványválság: van Mad Max-féle piros gombod?

Amennyire én látom, a kommunikáció, és főleg a jó kommunikáció, úgy hathat a vállalati teljesítményre, mint az a bizonyos piros gomb a sebváltón Mad Max spéci Ford kupéjában. (Tudod, amikor még Mel Gibson üldözte a végtelent…)

A lehetőségek tényleg óriásiak. Ma már egyetlen emaillel elérhetünk 1000 újságírót. Egy jól megírt vállalati hírlevéllel vagy céges telefonapplikációval pillanatok alatt szólhatunk minden dolgozónkhoz. Kevés pénzből is készíthetünk menő céges infografikát, videót, animációt, sőt, akár saját céges tévécsatornát is létrehozhatunk a YouTube-on vagy a Facebookon. A fő kérdés nem is az, hogy hol, hanem inkább az, hogy mitől fognak rád figyelni? Megjegyezni, másokkal nem összekeverni? Másként: mitől fogják azt tenni a kollégáid, piacod, célcsoportod, amit szeretnél?

A válasz összetett és nem is mindig egyszerű, de a tapasztalat azt mutatja, hogy vállalatok „Mad Max turbógombja” nem elsősorban a csilliárdos reklámköltés lehet, hanem az, hogy milyen történetet írnak a cégnek. Hogyan mondják el röviden, izgalmasan, plasztikusan, hogy miért érdemes őket, szolgáltatásukat választani. Kisebb költségvetésből is lehet hatékony és emlékezetes kampányt csinálni.


Mert ha jobban meggondolod, a piacokon nem termékek vagy szolgáltatások, hanem sokkal inkább gondolatok és történetek versenyeznek egymással. És általában az a cég győz, amelyiknek jobb, izgalmasabb, „a leginkább nekem írt” története van. Vagyis a siker a jó történettel kezdődik, ez lehet a legolcsóbb versenyelőnyöd ma.

 

Te már megtaláltad a saját Cápa-sztoridat?

Most a COVID miatt számos vállalat piacán szűkülnek a lehetőségek, lassul a növekedés, miközben egyre nagyobb a verseny a fogyasztókért, ügyfelekért.

Vagyis, soha még eddig nem volt olyan aktuális ez a kérdés, mint most a járványválság idején. A jó történet, a jó céges kommunikáció, a „ragadós gondolatok”, ma többet érnek, mint bármikor eddig. A technológia, az informatika pedig talán ma a legszínesebb tudást kínálja, egy olyan világot, ahol minden technológiai cégnek meglehet a maga eredeti története.

Fel kell ismerd, a maszk csak téged és a dolgozókat védheti meg a járványtól, cégedet biztosan nem fogja. Ha pedig most egy cég lemarad a kommunikációban, a versenyben is le fog. Nincs mese, változtatni, váltani, javulni kell. Kommunikációban pedig viszonylag gyorsan lehet.

Persze, a kommunikáció sem csodaszer, de ha jól csinálják, segíthet a hatékonyabb érdekérvényesítésben. Hiszen ha belegondolsz, mindig és mindenhol ezt csináljuk. Éppen ezért érdemes benne jónak lenni.

Lépni, és főleg előbbre lépni pedig bármikor lehet. A kommunikáció felpörgetése nem óriási beruházás és nem is luxus, sokkal inkább vezetői döntés kérdése. A Mad Max gomb a legtöbb vállalat sebváltóján ott van, csak néha kell egy kis segítség, hogy megtalálják.